* Sales Development Representative
On le constate, il est de plus en plus présent au sein des organisations commerciales ou marketing.
Pour quelles raisons les entreprises s'en dotent elles, quelles sont ses missions, et est-ce que l'externaliser serait une bonne option ?
Autant de questions auxquelles nous allons apporter notre éclairage.
Aujourd'hui, en BtoB, pas de Lead Generation sans Inbound Marketing.
La méthode produit des Leads, beaucoup de Leads, mais parfois plus de Leads que l'organisation ne peut en absorber. De plus, tous ne présentent pas le même intérêt pour l'entreprise.
Il faut donc les vérifier, qualifier leur potentiel commercial, avant de les transférer aux Sales, qui tenteront de les convertir en Clients.
Ce travail de qualification est donc sur le chemin critique, et c'est souvent là que la mécanique coince, et que l'intérêt du SDR intervient.
La qualification est parfois confiée aux sales. Mais force est de constater qu'ils n'ont ni le temps, ni la compétence, et souvent ni la motivation pour qualifier les Leads.
Autre possibilité : le marketing qualifie les leads pour les Sales, avec des méthodes telles que le Lead Scoring. Dans ce contexte il n'est malheureusement pas rare d'entendre les Sales expliquer qu'ils n'exploitent pas ces Leads compte tenu de la qualité inégale de leur qualification.
Le ROI des investissements en Lead Generation , ainsi que le taux de conversion des Leads en Clients, ne sont donc pas optimaux.
Alors que faire ?
On peut commencer par aligner les deux organisations, Marketing et Vente, sur des objectifs communs, avec un langage commun et des outils partagés, etc. Il s'agit de mettre en place une organisation "Smarketing" en résumé, et pour en savoir plus, je vous renvoie vers la littérature très fournie sur le sujet.
L'organisation Smarketing peut être complétée avec la mise en place d'une fonction qui va réaliser spécifiquement ce travail de qualification : c'est le Sales Development Representative (SDR), parfois également appelé Business Development Representative (BDR), ou encore Inside Sales.
Né aux USA, le Sales Development Representative (SDR), intégré généralement dans l'équipe Sales, va prendre en charge la qualification des Leads produits par les opérations d'Inbound Marketing, et la prise de rendez-vous pour les Sales.
Certaines organisations leur confient également les appels sortants (prospection) dans le cadre d'opérations d'Outband Marketing.
Qualifier les Leads en MQL
Si le Marketing n'a pas mis en place une procédure qui qualifie automatiquement les Leads en MQL, le SDR va alors s'en charger.
Il s'agit pour lui de vérifier si le profil du Lead correspond à celui d'un Client potentiel (ICP : Ideal Client Profil) pour son entreprise, et le niveau d'influence du contact dans le circuit de décision.
Selon la nature des critères de qualification, cette tâche peut être effectuée en utilisant les données disponibles dans des Data Base B2B (Nomination par exemple), ou dans LinkedIn, ou encore via des recherches sur Google. Charge à lui ensuite de saisir ces informations dans le CRM (ou plateforme de marketing automation), et parfois de décider de la stratégie de poursuite commerciale à appliquer pour faire avancer le Lead dans le tunnel de conversion.
Il peut s'avérer nécessaire d'appeler le Lead dans certain cas, comme lors de demandes de démo ou de devis, afin d'en vérifier le potentiel et de fixer la date d'un entretien avec l'Account Executive (AE) en charge du closing.
Qualifier les MQL en SQL
Si le SDR reçoit directement des MQL du marketing, il va devoir vérifier leur niveau de maturité dans le cycle d'achat, et prendre un rendez-vous (RV) pour le Sales concerné le cas échéant.
Pour cela, il n'a pas d'autre solution que de le contacter par téléphone afin d'avoir un premier entretien qui permettra également de capturer toutes les informations utiles pour l'Account Executive (AE) lors de la préparation d'un futur entretien.
Cette tâche est souvent compliquée car les contacts sont difficiles à joindre par téléphone (disponibilité, filtrage du standard ou des Assistantes, etc), et sont généralement peu ouverts aux sollicitations commerciales, quant bien même ils en sont à l'origine.
Suivi des Leads en Nurturing
Autre mission classique du SDR, le suivi des Lead qui ont été placé en nurturing, car pas encore
prêts à acheter lors du dernier contact. On rencontre souvent deux cas de figure.
Dans le premier, la stratégie de nurturing est pilotée par le Marketing qui va proposer différentes natures de contenus au Lead pour le faire évoluer dans le tunnel de conversion, puis mesurer sa maturité avec un algorithme de Lead Scoring. Une fois le score de transition atteint, le Lead est alors transféré au SDR qui va réaliser la même tâche que lors de la qualification des MQL en SQL.
Dans le second cas, le nurturing du Lead est laissé à l'appréciation du SDR ; c'est lui qui va prendre en charge le choix des contenus à adresser au MQL, leurs fréquences d'envois, puis les rappels pour prendre un RV avec le contact lorsqu'il l'estimera mûr.
Autant le premier cas peut se contenter d'un SDR peu expérimenté, autant le second demande un profil aussi expérimenté que celui de l'AE, selon nous.
Production de Leads par appels sortants
Certaines organisations demandent à leur SDR de produire des Leads par appels sortants, sur la base de fichiers qui leur sont fournis, ou en identifiant eux même les entreprises à approcher. Dans ce cas ils vont produire des MQL, et plus rarement des SQL. En effet, la probabilité que la société soit en phase d'achat lors de l'appel de prospection est relativement faible.
Autre possibilité : les organisations ayant mis en œuvre une stratégie d'Outband Marketing (ou d'Account Based Marketing). En générale elles utilisent un modèle de Lead Scoring qui va prédire, de manière plus ou moins précise, la maturité de la cible visée, dont on sait, par définition de l'Outband Marketing, qu'elle a le profil du Client type. Dés lors que la cible aura atteint le score de transition, le SDR va déclencher un appel pour vérifier la qualification et prendre éventuellement un RV pour l'AE.
Le SDR occupe donc une fonction clé dans l'organisation de Lead Generation : il permet de valoriser tous les Leads produits par le Marketing, décharge les Sales de tâches critiques qu'ils n'auraient pas le temps de réaliser, ce qui leur permet de se concentrer sur le closing. Tous les KPI's de Lead Generation et de Vente s'en trouvent alors améliorés. Si l'entreprise en a la possibilité, il est recommandé de créer la fonction et de recruter en conséquence.
Mais, est-ce qu'externaliser le SDR ne serait pas également une option envisageable ?
Créer la fonction de SDR est plus impactant pour l'entreprise qu'il n'y parait.
Ce métier nécessite des profils particuliers de collaborateurs, compliqués à recruter et à manager, et qui nécessite de plus une gestion RH spécifique.
L'externalisation de la fonction auprès d'un spécialiste est alors une solution intéressante qui lui transfère cette gestion. Elle présente d'autres avantages dont nous allons énumérer les principaux.
Pour la souplesse et l'intérêt économique de la solution
Le volume de production de Leads n'est pas constant. Il varie d'une semaine à l'autre, d'un mois à l'autre, et son évolution dans le temps n'est pas simple à prédire.
Le dimensionnement de l'équipe de SDR n'est alors pas aisé à définir pour s'assurer qu'elle ne sera pas sous-employée ou sur-occupée.
L'externalisation de l'équipe de SDR apporte la souplesse nécessaire à l'entreprise qui va confier à un prestataire un nombre de Leads à traiter, charge à lui de mettre en œuvre l'organisation nécessaire pour les exploiter et rendre le service demandé.
Le prestataire gérant plusieurs Clients, il peut mutualiser ses ressources et en optimiser la charge de travail, ce qui est plus compliqué à réaliser pour l'entreprise.
Par ailleurs, une équipe de SDR interne fait partie des coûts fixes de l'entreprise, qu'il faut de plus envisager sur plusieurs exercices.
L'externalisation est une prestation de service dont la coût dépend du volume de Leads à traiter, et qui peut s'arrêter plus rapidement qu'une équipe interne. Il s'agit donc d'un coût variable, toujours plus simple à gérer dans le temps.
Parce que sa mise en œuvre peut être courte
Créer une équipe interne de SDR prend du temps, et plus particulièrement quand l'entreprise choisi de recruter des collaborateurs peu ou pas expérimentés, et notamment des alternants.
Le premier temps long est celui du recrutement : annonce, traitement des candidatures, entretiens, et délai d'arrivée. Un à deux mois peuvent être nécessaires.
Puis vient le temps de l'"onboarding" : formation au(x) produit(s) ou service(s), formation aux outils (CRM, Marketing Automation), auxquels il faut ajouter la formation au métier de SDR si les candidats sont débutants ou alternants.
Dans ce dernier cas, il sera certainement nécessaire de prévoir également un temps de mentoring par un autre SDR ou un AE, une fois les formations administrées.
Il faut donc prévoir de 2 à 3 mois pour créer une équipe de SDR.
L'externalisation permet une mise en œuvre de la fonction SDR de manière plus rapide.
La sélection d'un prestataire va prendre de 2 à 4 semaines, auquel il faudra ajouter en général 1 semaine d'"onboarding" sur le(s) produit(s) ou service(s). Les SDR proposés par le prestataire étant expérimentés, la formation au métier n'est pas nécessaire, ni le mentoring, même si un coaching sera réalisé par l'équipe de management du prestataire.
4 à 6 semaines sont généralement suffisantes pour mettre en fonctionnement une organisation de SDR externalisée.
Parce que son ROI est rapide
Une fois l'équipe créée et formée, il va lui falloir du temps pour monter en compétence, d'autant plus si il s'agit de collaborateurs peu ou pas expérimentés (dont les alternants), car en plus d'un produit ou service à maitriser, ils vont devoir apprendre un métier, celui de SDR.
Cette montée en puissance coûte à l'entreprise qui supporte les salaires et les charges de l'équipe, sans bénéficier rapidement de résultats tangibles.
Le ROI risque alors de prendre du temps.
En externalisant auprès d'un prestataire, l'entreprise bénéficie de SDR expérimentés qui vont devoir uniquement se familiariser avec l'offre.
La montée en compétence est alors plus courte, et le ROI intervient plus rapidement.
Parce que l'entreprise transfère le management spécifique de cette équipe au prestataire
Le profil du SDR est celui d'un AE, l'appétence pour la prospection téléphonique en plus.
Il doit disposer d'une forte capacité de résistance à l'échec, de recul face aux situations conflictuelles, et la capacité à maintenir un volume important et constant de contacts journaliers.
Il faut bien comprendre qu'une grande partie de son temps, le SDR va multiplier les appels pour arriver à joindre le contact, et faire face à la mauvaise humeur, voir l'agressivité de certains, puis recommencer tous les jours, sans perdre de vue les différents objectifs à atteindre (volume d'appels, de MQL et de SQL).
Le SDR à donc besoin du soutien d'un management présent et adapté à sa fonction, surtout chez les moins expérimentés, pour maintenir la ferveur et la productivité.
S'il n'est pas correctement accompagné, le SDR risque de se décourager, de ne pas atteindre ses objectifs et de démissionner trop rapidement.
Si l'organisation de l'entreprise ne peut assurer ce management, répétons le, présent et adapté, alors l'externalisation est une bonne option.
Le prestataire dispose forcement d'un management ad hoc car l'immense majorité de ses collaborateurs sont des SDR, et il a donc mis en place l'organisation managériale adéquate.
Au delà du management opérationnel des SDR, il faut aussi que l'entreprise anticipe l'évolution des SDR au sein de l'organisation.
Soyons clairs, compte tenu de la difficulté de la fonction, voire de son ingratitude vécue par certain, le SDR considère que son poste est un tremplin vers une position de Sales ou de Marketing assez rapidement, dans les 2 à 3 ans en général.
Sans cette perspective, l'entreprise peut s'attendre à un ratio de turn-over de l'ordre de 20 à 25%, ce qui impacte négativement le ROI des SDR, et l'oblige à multiplier les recrutements et le processus d'"onboarding".
On comprend aisément l'intérêt de l'externalisation si l'entreprise ne peut pas assurer d'évolution à court terme à son équipe de SDR.
Le choix du prestataire est bien évidemment clés pour la réussite. Mais la compétence de ses SDR n'est pas le principal critère de choix à étudier.
Comme dans tous les projets de "Business Process Outsourcing" la réussite dépend également de la précision de la description du partenariat que les parties vont conclure, de la transparence de leur relation, et de la symétrie de leur collaboration.
La description précise de la prestation demandée dans un Service Level Agreement (SLA) signé avec le prestataire
Ce document contractuel est indispensable à la gestion opérationnelle de la relation entre le prestataire et son Client.
Il décrit précisément les besoins de l'entreprise, et pas uniquement en terme de qualification ou de production de Leads. Tous les détails de la prestation demandée y sont énumérés, comprenant entre autres les attendus, les moyens à mettre en œuvre des deux cotés, les KPI's, les engagements des deux parties, parfois le pricing, etc.
Pour s'assurer de l'exhaustivité du SLA, l'entreprise doit réaliser une description la plus complète possible des services qu'elle attend.
La facturation à l'acte
La facturation à l'acte est celle qui parait la plus adaptée pour que l'externalisation présente un avantage financier : dans ce mode, le prestataire facture à son Client le volume d'actes que ce dernier lui a confié, et non un forfait liés aux ressources mises en oeuvre.
Par exemple, si la prestation porte sur la qualification de MQL en SQL, le prestataire facturera le nombre de qualifications réalisées, multiplié par le prix unitaire négocié.
Ce modèle apporte la souplesse demandée par l'entreprise, et absorbe bien les variations d'activité.
Une équipe de SDR expérimentés encadrée par un superviseur
Bien évidemment, la performance du service va dépendre de celle des SDR du prestataire. Ce dernier devra proposer des collaborateurs expérimentés dans cette fonction, l'idée étant de ne les former que sur le produit/service du Client, et de bénéficier de leur connaissance du métier de SDR pour produire rapidement des résultats.
Idéalement une expérience dans le secteur d'activité du Client permettra une montée en compétence encore plus rapide des SDR du prestataire.
Il faut également que cette équipe soit managée au quotidien par un superviseur, qui sera également le point de contact privilégié du Client.
En effet, la réussite du projet dépend autant de la compétence métier des collaborateurs, que de leur productivité. Ils vont devoir s'organiser pour traiter le nombre de Leads confiés par le Client, dans un court délai, et ce tous les jours.
Le rôle du superviseur est d'être responsable de l'application du SLA. En autre chose, il monitore régulièrement la productivité et la performance de son équipe de SDR, il la motive et réorganise ses priorités si nécessaire.
Il est également le point de contact du Client pour répondre à ses questions, lui fournir le reporting demandé, et pour proposer des solutions d'améliorations.
La mise en place de Binômes constitués de SDR du prestataire et de Sales du Client
L'expérience montre que l'on obtient de meilleurs résultats quand le SDR travaille en etroite collaboration avec un (ou plusieurs) commercial en particulier.
En effet, le SDR pourra briefer précisément son AE sur le Lead avec lequel il a pris RV, lui communiquer des données commerciales factuelles, mais également des informations de l'ordre du ressenti.
En retour le commercial donnera du feed-back au SDR sur la qualité de la qualification, et comment l'améliorer afin de lui faciliter le closing.
En revanche il faudra bien veiller à clarifier la nature des relations entre les membres du binôme, notamment l'absence de relation managériale.
Le transfert total des données capturées sur les Leads
Le prestataire va capter énormément de données en qualifiant les Leads, ou en réalisant des appels sortants de prise de RV. Toutes ces données appartiennent au Client, et elles seront d'une grande utilité à sa force de vente pour la phase de closing.
Il est donc indispensable de s'assurer qu'elles seront bien toutes transférées régulièrement, et idéalement en temps réel. Ce principe est en général décrit dans le SLA.
L'Intégration des technologies Client et Prestataire
Une des clés de la réussite dans l'exploitation des Leads est la rapidité.
Il faut donc que l'information sur les Leads à traiter soit transmise le plus rapidement possible au prestataire, et qu'en retour ce dernier adresse le résultat de son travail rapidement également aux sales du Client, s'ils doivent intervenir rapidement.
Les deux partenaires peuvent fonctionner par échanges de fichiers, mais il est préférable de faire en sorte que leurs plateformes soient connectées afin que les échanges aient lieu en temps réel.
De notre point de vue, la qualification de tous les Leads est indispensable, et la version "humaine" du processus est la plus fiable, mais la confier aux commerciaux est un pari risqué.
Lui consacrer des ressources dédiées (SDR) nous semble être la meilleure solution, mais elle implique des coûts fixes supplémentaires, et, nous l'avons vu, des contraintes en termes de management et de gestion RH.
Ajoutons à cela que son ROI peut être long à obtenir car sa mise en œuvre et sa montée en compétence peuvent prendre du temps.
Pour les entreprises qui ne souhaiteraient pas investir, ou qui souhaiteraient tester cette organisation, ou encore qui seraient pressées par les résultats, l'externalisation de tout ou partir de l'équipe de SDR est une option intéressante. Elle s'adapte parfaitement aux variations de production des Leads, en tant que prestation de service elle constitue des coûts variables, elle est plus facile et plus rapide à mettre en œuvre. En revanche, le choix du prestataire est clé, ainsi que la définition et la mise en pratique opérationnelle du partenariat.