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  • Photo du rédacteurAlain Eymond

La Prospection Téléphonique a-t-elle toujours sa place dans une stratégie de Lead Generation ?

Interview de Pierre Grenier, Directeur Commercial d'Econocom


Quelles sont les bonnes pratiques ?

Quelle place pour la prospection téléphonique ?





 " La Prospection Téléphonique a-t-elle toujours sa place dans une stratégie de Lead Generation ? "

Ekiden BDS


Pierre Grenier :

Une stratégie d’Inbound Marketing sans prospection téléphonique n’a pas beaucoup d’intérêt, car à un moment donné dans le processus, il va falloir appeler le prospect et le prendre par la main pour lui faire sauter le pas consistant à lui faire accepter une rencontre, et c’est une des missions du commercial.

Je ne crois pas à une stratégie 100% Inbound, pas plus que je ne pense que l’on ne puisse uniquement compter sur la prospection téléphonique, car on ne connait jamais à l’avance le niveau de maturité de la personne que l’on appelle, et si elle est en situation d’accepter un RV.

L’Inbound et la prospection téléphonique se complètent donc, dans un processus sans couture, où le prospect est amené à maturation, puis contacté par téléphone pour un rendez-vous, au moment opportun.




" Comment déterminez-vous le bon moment pour contacter un prospect par téléphone pour lui proposer une rencontre ? "

Ekiden BDS


Pierre Grenier :

Nous utilisons le ‘scoring’ et le ‘progressive profiling’ qui intervient au fur et à mesure des interactions avec le prospect, pour déterminer le bon moment pour déclencher un appel de prospection. Le ‘progressive profiling’, chez nous, consiste à mettre à disposition du prospect du contenu à valeur ajoutée qu’il peut télécharger, en contrepartie d’informations que nous allons lui demander, et qui vont nous permettre d’évaluer son niveau de maturité. Selon le cas, nous déclenchons alors éventuellement une prise de contact. Mais ce n’est pas une science exacte, parfois nous appelons trop tôt, parfois trop tard.




" Est-ce que vos Commerciaux font de la prospection téléphonique, dite ‘à froid’ ? "

Ekiden BDS


Pierre Grenier :

Oui, toujours, nous réalisons une prospection directe sur une liste de prospects dont nous pensons qu’ils peuvent avoir besoin de nos services compte tenu de leur profil d’entreprise, sans attendre qu’il y ait une première interaction de la part de ces prospects.

Nous savons par ailleurs que nous ne parviendrons pas forcement à les capter avec une stratégie d’Inbound.

Ainsi nous nous assurons d’être pro-actifs sur ces comptes qui reçoivent également des sollicitations par des canaux Inbound et Outbound.




" À quels canaux Outbound faites-vous allusion ? "

Ekiden BDS


Pierre Grenier :

A l’emailing par exemple, que l’on a tendance à décrier, mais qui peut être efficace si la campagne est bien conçue. Une campagne d’emailing proposant un contenu de qualité, et dont chaque exemplaire est signé par le commercial en charge du compte peut donner de bons résultats. Les outils de Marketing Automation que nous utilisons permettent d’envoyer ce type d’email personnalisé en masse.




" Quelle proportion de leur temps de travail vos commerciaux consacrent-ils à la prospection directe par téléphone ? "

Ekiden BDS


Pierre Grenier :

Environ 20 à 30% de leur temps de travail. Nous les avons outillés avec VanillaSoft, une application de gestion des appels qui est couplée à Marketo, qui est la solution de Marketing Automation que nous avons mis en œuvre. Marketo va déverser des tâches d’appels dans VanillaSoft pour les prospects à démarcher, et le commercial concerné va gérer les rappels via cette dernière plateforme jusqu’à la prise de rendez-vous.




" Quelles sont les bonnes pratiques que vous avez identifiées depuis le déploiement de votre stratégie de Lead Génération ? "

Ekiden BDS


Pierre Grenier :

La réussite dépend de plusieurs facteurs clé.

Le premier est la base de données. C’est le cœur du dispositif. Qui sont les Buyer Persona que nous voulons adresser ? c’est la question essentielle. Nous avons constitué le socle de notre base de données en achetant une des bases du marché, que nous enrichissons au fur et à mesure avec des données propres à notre activité, que nous captons soit de manière automatique, soit de manière manuelle, en passant par des prestataires spécialisés.

La question suivante porte sur la stratégie ‘d’adressage’ à adopter : quel timing, quels canaux de communication, quelles interactions va-t-on proposer aux prospects ?

Puis il faut définir les contenus à proposer, en fonction du niveau de maturité supposé du prospect au moment où le contact sera établi.

Toute cette stratégie implique l’emploie indispensable d’outils adéquates, qui vont permettre la mise en œuvre des scénarios d’interactions, incluant la mise en avant des contenus définis.

Un autre point clés et l’alignement de cette stratégie avec la force de vente. Comment s’assurer que les commerciaux vont l’adopter, et l’utiliser. Pour y parvenir, nous les avons impliqués dans la conception de la stratégie d’Inbound, jusqu’au choix des contenus, et nous les impliquons également dans le pilotage hebdomadaire de notre stratégie. Ils sont inclus dans les réunions au cours desquelles nous examinons la qualité des Leads, les résultats de la méthode de scoring, et où nous identifions les améliorations à apporter à nos plateformes digitales.




" Quels KPI’s suivez-vous pour piloter votre stratégie de Lead Génération ? "

Ekiden BDS


Pierre Grenier :

Essentiellement le nombre de Leads, le taux de transformation à chaque étape du cycle d’évolution du Lead, qui commence à son identification, jusqu’à la décision d’achat.

Au-delà du taux de transformation, nous pilotons aussi la vélocité de passage d’une étape à l’autre.

C’est une donnée importante : A titre d’exemple, un lead entrant traité dans les 15 minutes est transformé en rendez-vous dans 60% des cas, et ce n’est plus que 10% si il est traité dans les 24 heures.

Je fais une parenthèse : le reporting est un sujet que nous avons mis du temps à faire fonctionner correctement, et qui est une des clés du succès.

Il doit fonctionner correctement au jour 1 du déploiement de la stratégie de Lead Generation et de ses outils digitaux. Sans outil de pilotage, on ne sait pas détecter les défauts et les corriger de manière agile.





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