Produire des Leads est un des principaux objectifs des Directions Marketing en BtoB, et les investissements réalisés en technologies et ressources pour l’atteindre sont souvent importants.
Mais force est de constater que le ratio de conversion de ces Leads en Clients n’est pas toujours à la hauteur des attentes de la Direction Marketing, et de la DG.
Un des processus fautifs : la qualification des Leads
Une fois les Leads identifiés, il va falloir faire le tri pour ne traiter que ceux qui correspondent au Buyer Persona d’une part, et qui sont en phase d’achat d’autre part.
Le niveau d'efficacité de ce processus explique parfois les relations compliquées entre le Marketing qui se plaint du manque de transformation de ses Leads en ventes, et les commerciaux qui les jugent de pauvre qualité.
Seulement 5% des commerciaux déclarent recevoir des Leads de très bonne qualité du marketing. (Source Spotio/Hubspot)
Quelles sont les méthodes de qualification les plus fréquemment utilisées ?
Nous en avons dénombré trois dont nous allons recenser les avantages et inconvénients :
- La qualification par les commerciaux,
- La qualification par un Sales Development Representative (SDR),
- Le lead Scoring.
Mais avant de rentrer dans leurs détails, nous allons rappeler les définitions des différents états d’un Lead.
Lead, MQL, SQL : définitions
Le premier statut est celui du visiteur, qui consulte votre site web et vos contenus, mais qui reste anonyme et sur qui vous n’avez de fait que peu d’informations, sur lui, ou son entreprise.
Puis ce visiteur rempli un formulaire pour télécharger un contenu sur votre site web, et il vous donne son adresse e-mail ou son téléphone, ainsi que les informations que vous aurez demandées. Votre visiteur est maintenant un Lead.
Ce Lead deviendra un Marketing Qualified Lead (MQL) dès lors que le Marketing aura vérifié qu’il correspond aux différents critères du Client Idéal, et qu’il aura montré son intérêt pour votre entreprise et ses solutions, par exemple en consultant les contenus proposés dans le cadre de campagnes de Lead Nurturing orchestrées par le Marketing.
A ce stade, on ne sait pas s’il est « mûr », c’est-à-dire en phase d’achat. Une fois cette information confirmée, il devient un SQL, Sales Qualified Lead, et il quitte le giron du marketing pour celui de la force de vente, qui va tenter de le transformer en Client.
« 25% des Leads produits par le Marketing sont suffisamment bien qualifiés pour être transmis aux commerciaux » (source : étude de Gleanster Research citée par Spotio).
Si l’évaluation de la maturité du Lead n’est pas réalisée, ou si elle est inexacte, le commercial qui va traiter le Lead pour tenter de le convertir en Client aura perdu son temps, et vraisemblablement sa confiance dans les Leads proposés par ses collègues du Marketing également.
La qualification des Leads par les commerciaux
Dans ce cas de figure, les commerciaux reçoivent des MQL du Marketing, charge à eux de les qualifier en SQL.
L’intérêt de cette méthode est certainement la qualité de qualification.
- En effet, les commerciaux savent en général relativement bien identifier si le Lead correspond au profil des Buyers Persona, qu’ils connaissent bien.
- De même, ils sauront détecter si le lead est en phase d’achat ou pas.
En revanche, la méthode se heurte au manque d’appétence des commerciaux pour cette tâche, ainsi qu’à leur manque de disponibilité pour une activité qui peut prendre beaucoup de temps.
- Si quelques commerciaux possèdent un véritable talent pour le contact téléphonique, la majorité d’entre eux ne l’apprécie pas, surtout en prospection.
- Autre sujet, la durée de la qualification. Dans la majorité des cas, celle-ci se fera par appel téléphonique, et selon notre expérience, atteindre le contact peut nécessiter de 15 à 20 appels pour un opérateur dont c’est le métier. Dans le cas d’un commercial, le nombre d’appel est souvent rédhibitoire, et il arrête assez rapidement après quelques appels non aboutis. Une statistique relayée par Spotio indique que 44% des commerciaux abandonnent après un seul appel infructueux.
Sauf dans le cas de commerciaux responsables d’un nombre limité de prospects (Grand Comptes par exemple), confier la qualification des Leads ne semble pas être une situation d’avenir.
« 61% des Marketeurs en BtoB transmettent tous les Leads aux commerciaux, dont seulement 27% seront qualifiés ». (Source : MarketingSherpa citée par Spotio)
La qualification par un Sales Development Representative (SDR)
Également appelé Inside Sales Representative, la fonction a la charge de l’identification de SQL qui seront ensuite « closés » par un commercial (Sales Executive).
Selon les organisations, le SDR devra identifier les prospects puis les qualifier, ou recevoir des Leads du Marketing et les qualifier (MQL ou SQL).
L’intérêt de dédier au SDR le processus de qualification est que l’on s’assure ainsi du traitement rapide de tous les Leads, avec un bon niveau de qualité.
- En effet, la qualification est la seule tâche confiée au SDR, il peut donc y consacrer 100% de son temps.
- Par ailleurs, chaque lead étant traité en direct et individuellement, les informations sont généralement de bonne qualité, et pertinentes pour la suite du processus commercial.
En revanche, la méthode est coûteuse.
- Le salaire est bien sûr la première source de coût. Le revenu médian relevé par Ignition Program varie de 34 k€ brut annuel à 44 k€ hors charge, ce qui peut être prohibitif pour certaines organisations.
- La seconde source de coût porte sur la productivité du SDR. Des entreprises utilisant cette fonction nous ont expliqué qu’il leur était difficile de calibrer le bon nombre de SDR étant donné les variations du volume de Leads à traiter d'une période à l'autre. Certains SDR se retrouvent fréquemment alors en sous activité, et coûtent donc à l’entreprise.
- La dernière source de coût vient des RH. Pour beaucoup de SDR, ce poste doit être un tremplin vers une position de commercial, et rapidement. S’ils n’obtiennent pas satisfaction, beaucoup démissionnent, obligeant l’entreprise à entrer de nouveau dans un process de recrutement et de formation, relativement gourmand en temps et en budget. Selon une étude de EBQ, le taux d’attrition des SDR est de l’ordre de 26%.
L’emploi de SDR nous apparait être une bonne solution pour s'assurer de traiter 100% des Leads avec un bon niveau de qualification.
Cependant, Au delà de l'optimisation de la taille de l'équipe, il faut dès la création de l'équipe veiller au développement rapide des SDR au sein de l'entreprise, sous peine de passer trop de temps en recrutement et en formation.
La qualification par Lead Scoring
Le Lead Scoring est un modèle dont le but est de vérifier automatiquement que le lead répond aux critères du Buyer Persona, et de définir a priori son appétence pour votre produit ou service, et son intention d'achat à court ou moyen terme.
Il en existe deux type : Le Lead Scoring que nous appellerons "Classique" et le Lead Scoring Prédictif.
Lead Scoring classique
Ce modèle est constitué de critères auxquels sont affectés des notes, et la somme des notes indique le niveau probable de conversion du Lead.
Les critères en BtoB concernent autant l'entreprise (CA, effectif, activité, zone géographique, activité à l'export, etc), que le contact (Fonction, niveau hiérarchique, enjeux, objectifs, âge, genre, etc). On retrouve généralement les mêmes critères que ceux utilisés pour définir les Buyers Persona.
A chaque critère est affecté une note (positive ou négative) qui varie selon l'importance ou le caractère prédictif du critère : Par exemple, l'ouverture d'un e-mailing pourrait valoir 2 points, alors que la participation à un webinaire pèserait 15 points, une demande de démo 30 points.
Le lead va acquérir des points au fur à mesure de ses réactions aux sollicitations marketing et de son activité sur votre site web. Lorsqu'il aura atteint une note définie, signifiant qu'il est en phase d'achat, il sera considéré comme SQL, et transféré à la force de vente pour le convertir en client.
L’intérêt de la méthode est de proposer un moyen automatique pour classer un grand nombre de Leads par ordre d'intérêt, et de focaliser ainsi les efforts marketing et commerciaux sur les leads ayant a priori la meilleure probabilité de conversion, et un potentiel de revenu intéressant pour l’entreprise.
Ce processus est en général géré par les plateformes de Marketing Automation, même s'il n'est pas rare de constater l'utilisation d'Excel.
En revanche, le modèle ne produit qu’une supposition concernant l’intention d’achat.
Cette supposition est construite sur une série d'hypothèses : celle du choix des critères, celle de leur poids, et celle de la note à atteindre pour que le lead soit qualifié en SQL.
Ces hypothèses sont souvent issues de la connaissance intime du marché du Marketing et des Commerciaux.
Or, à moins que le choix des critères et de leur pondération se fondent sur une solide analyse statistique d'un gros volume de données, il y a peu de chance que le modèle soit vraiment fiable, d'où le manque de qualité des SQL que déplorent certains commerciaux.
Pour palier ce défaut, certains prestataires proposent la mise en œuvre d’un Lead Scoring Prédicitf.
Lead Scoring predictif
Son objectif est le même que le Lead Scoring classique : automatiser l’identification de Leads dont la probabilité de conversion est élevée.
L'intérêt de la méthode est d'éviter tous les biais du Lead Scoring Classique, car elle s’appuie sur une approche probabiliste qui utilise des données factuelles.
Pour faire simple, le Lead Scoring Predictif utilise des algorithmes qui analysent de grandes quantités de données historiques sur le comportement de vos Clients et de vos autres contacts, pour vous proposer un classement de vos leads selon leur probabilité de conversion et leur potentiel financier.
Pour plus d'information, je vous renvoie sur un article intéressant sur ce sujet publié par Pubosphere.
En revanche, sans rentrer dans les aspects techniques de cette technologie dont vous trouverez un aperçu dans un article rédigé par Jean-Claude Heudin (Directeur IIM & Chercheur Intelligence Artificielle, Pôle Universitaire Léonard de Vinci) dans La Tribune, il faut avoir en tête ses quelques contraintes.
Parmi celles à prendre en compte il y a le coût de cette technologie, mais aussi la grande quantité de données qui sont nécessaires à son fonctionnement, les impératifs règlementaires, et l'efficacité de l'algorithme proposé.
La bonne solution est comme souvent, celle qui convient le mieux à votre marché, votre organisation et vos ressources financières.
Ceci étant, la tendance générale n'est pas à l'utilisation des commerciaux pour le processus de qualification des Leads, car cette activité est assez chronophage, et elle nuirait à leur productivité.
Le lead scoring classique peut être une bonne solution lorsque l'organisation produit beaucoup de lead, et qu'il faut les traiter rapidement. Mais peut être faut il l'utiliser comme un premier filtre d'identification des SQL qui seront ensuite qualifiés par téléphone par un SDR ou un prestataire extérieur.
L'utilisation de SDR est également une bonne solution, mais elle nécessite une bonne calibration de la taille de l'équipe, et des propositions d'évolution rapide pour les personnes concernées pour limiter le turn over.
Une possibilité d'organisation consiste à sous dimensionner l'équipe interne, et à faire appel à un prestataire pour traiter le delta que l'équipe interne ne pourrait pas prendre en charge.