La prospection téléphonique : la bête noire des Account Executives (commerciaux) et des Sales Development Representative (SDR).
Si un petit nombre d'entre eux performent dans cette activité, la majorité n'y est pas efficace, sans compter que c'est une tâche particulièrement chronophage pour tous.
Il existe d'autres méthodes de lead generation, notamment digitales (Inbound et Outbound), mais la prospection téléphonique reste une de celles qui produisent des lead qualifiés rapidement.
Les Start up ont d'ailleurs bien intégré cette donnée car elles emploient de plus en plus de SDR, dont une partie de la mission consiste à générer des Leads par appels sortants.
Mais il faut bien reconnaitre qu'aujourd'hui, c'est une activité compliquée dont il faut bien connaitre les limites et les facteurs clés de succès, pour la rendre la plus efficace possible.
QUELLE EST LA SITUATION
Pour la comprendre, nous allons nous appuyer sur l'exemple d'une campagne d'appels sortants réalisée auprès des gestionnaires de flottes d'entreprises (BtoB) pour le compte d'un de nos Clients en 2021 et 2022. Le client avait réalisé son ciblage et constitué la base de données à exploiter.
9 appels en moyenne pour obtenir un prospect gestionnaire de parc en ligne.
L'analyse de cette opération montre qu'en moyenne, il nous faut appeler 9 fois un gestionnaire de parc pour l'avoir en ligne et tenter de prendre un RV. C'est une donnée factuelle, exogène à l'entreprise, qui n'est pas impactée par la performance de l'organisation ou des individus.
Notre équipe est dotée d'un CRM intégrant la base de données de prospection de notre Client, et il est équipé d'une fonctionnalité de gestion des appels (présentation automatique des contacts, du guide d'entretien, et numérotation automatique).
Avec cet outil, la durée moyenne des appels est de 3 minutes (benchmark pour notre organisation). Sans cet outillage, ce temps serait doublé à minima.
Les études que nous avons consultées, qui analysent la même données sur un plan plus globale, indiquent que 18 appels sont nécessaires pour aboutir à une conversation avec le contact cible.
* Contact Argumenté (CA) : entretien avec le contact cible qui aboutit à un accord, un refus ou une demande de rappel.
3 heures en moyenne d'appels de prospection pour prendre un RV avec un gestionnaire de flotte
Sur cette opération, avec un taux moyen de transformation des contacts argumentés en Rendez-Vous (RV) de 31%, environ 3 heures de travail de prospection continu et correctement organisé par un collaborateur expérimenté, étaient nécessaires pour prendre un RV avec un prospect.
Cette réalité dissuade plus d'un commercial, et on comprend mieux pourquoi certaines entreprises dédient des ressources spécifiques à cette activité, et utilisent d'autres sources d'approvisionnement en leads.
La Lead Generation digitale (Inbound) et l'Account Based Marketing sont des alternatives intéressantes de lead generation, mais pas souvent mises en œuvre par les TPE/PME par manque de compétences sur ces techniques.
Les opérations de Leads Generation issues de la stratégie d'Inbound Marketing ou de l'ABM sont des techniques efficaces, mais elles ne sont pas toujours à la portée des TPE/PME.
Si il leur est possible de trouver des plateformes digitales dédiées à ces méthodes et adaptées à leur taille, il leur est plus compliqué de disposer du "savoir faire" pour les faire fonctionner. De plus, ces méthodes nécessitent de produire de nombreux contenus, ce qui n'est pas toujours aisé pour une TPE/PME.
En conclusion, l'opération a été un succès du point de vue du nombre de RV obtenus, mais sa productivité, et donc son coût, se sont révélés plus importants que prévu pour le prestataire (nous en l'occurrence). La raison principale, des contacts assez peu disponibles, et des données trop anciennes, devenues inexactes.
La prospection téléphonique reste donc une alternative envisageable, si l'on sait la rendre plus productive.
LES 6 KEY SUCCESS FACTORS DE LA GENERATION DE LEADS EN OUTBOUND
Selon notre expérience, une fois le ciblage effectué selon les persona visés, les facteurs clés de succès de la prospection téléphonique sont au nombre de 6 :
la disponibilité des prospects au téléphone,
la notoriété de l'entreprise (ou de son service/produit),
La qualité de la base de données,
l'offre, sa valeur ajoutée, et ses avantages compétitifs,
la qualité du guide d'entretien,
la compétence de l'Account Executive ou du SDR.
La disponibilité des contacts cibles est la donnée qui impacte le plus la productivité en appels outbound.
Abordons tout de suite la donnée sur laquelle on ne peut avoir d'influence : la disponibilité des prospects au téléphone.
C'est celle qui nuit le plus à la productivité des appels outbound ; les contacts cibles sont peu disponibles au téléphone (et le télétravail n'a pas amélioré les choses), et ils sont de plus en plus souvent protégés par le filtre de leur standard téléphonique qui les rendent injoignables sans la connaissance de leur numéro de ligne directe.
Lors de la campagne que nous avons pris en exemple plus haut, nous avons constaté que 30% des contacts été inexploitables à cause d'accueil téléphonique non autorisés à passer les appels aux personnes demandées.
Notons également, que le niveau de disponibilité au téléphone peut varier sensiblement selon les fonctions. Si les RH, la Finance ou des fonctions spécifiques comme l'Audit Interne (ou les Gestionnaires de Flottes Auto) sont raisonnablement disponibles, les Sales, le Marketing, la Communication, ou l'IT sont de vrais cauchemars à joindre.
La notoriété de la marque influe grandement sur l'acceptation de l'appel par le contact cible, et sur son écoute pendant l'entretien, mais des actions marketing préalables à l'appel peuvent grandement améliorer les choses pour des entreprises peu connues.
Nous travaillons autant pour des marques connues comme American Express, Hertz, Veolia ou Ipsos, que pour des PME moins célèbres. Nous avons clairement noté que les contacts cibles répondent plus favorablement à la demande de mise en contact que leur transmet l'accueil téléphonique quand l'entreprise pour laquelle nous appelons est connue.
En revanche, si le contact cible a ouvert des emailing envoyés par l'entreprise, cliqué pour télécharger des contenus qui lui ont été proposés, ou assister à des webinars, les chances d'acceptation de l'appel sont plus grandes, indépendamment de la notoriété.
Certaines entreprises ont ainsi mis en place un système de "Lead Scoring" qui affecte une note au prospect selon son niveau de réponses aux sollicitations "marketing" qui lui sont adressées. Ainsi, un prospect qui aura ouvert plusieurs emailing et assisté à un webinar, atteindra une note qui laisse supposer qu'il est intéressé par le sujet proposé. L'appel de prospection qui sera alors déclenché aura de bonnes chances d'aboutir sur un RV.
La qualité de la base de données : le nerf de la guerre !
"Appeler la bonne personne, dans la bonne entreprise" ; nous sommes d'accord, c'est un lieu commun, mais ce n'est pas simple sans une base de données exhaustive, dont les données sont fraiches et exactes.
Si l'entreprise a mis en œuvre une stratégie ABM, ou des opérations marketing de Lead Generation en Outbound, alors le SDR (ou l'AE) saura exactement qui appeler.
Dans les deux cas, la matière première essentielle de ces opérations est la base de données BtoB utilisée par l'entreprise. Sa qualité (exhaustivité et exactitude des données) est donc clé.
La base de données doit également être mise à disposition du SDR pour identifier les comptes et les contacts, et obtenir leur coordonnées.
En effet dans la majorité des job description de SDR, on trouve la mention de la mission : " Identifier des comptes et interlocuteurs correspondant à la cible : CEO, COO, Head of Customer Service, …(exemple).
On le voit bien, sans base de données, la mission du SDR risque être difficile à accomplir,et prendre beaucoup de temps.
Reprenons notre campagne d'appels outbound auprès des gestionnaires de flotte auto, et regardons ses résultats.
La base de données de prospection utilisée n'était pas d'excellente qualité. 44% des contacts étaient inexploitables pour une question d'exactitude des données (voir ci-contre), et ont donné lieu à des appels improductifs (648), représentant 30 heures de travail perdu, et une perte d'opportunité de 6 RV (5 heures par RV).
Ces résultats sont représentatifs de ce que nous observons pour bon nombre des opérations que nous menons.
Je vous laisse imaginer l'impact sur la productivité et les résultats des SDR (ou des AE) lorsqu'ils perdent leur temps à générer autant d'appels improductifs.
L'offre proposée, sa valeur ajoutée et ses avantages compétitifs, sont les arguments qui permettront d'éveiller l'intérêt du contact.
Dès les premières secondes de l'entretien, il va falloir se présenter, puis introduire le sujet de notre appel, et c'est son thème qui va éveiller l'intérêt de l'interlocuteur et autoriser la poursuite de l'entretien.
Pour mener des missions dans les deux cas, nous notons clairement la différence d'approche lorsque l'offre est nouvelle, voire unique, et doit donc éduquer son marché, ou lorsqu'elle adresse un marché déjà éduqué, en croissance ou mature, où l'enjeu est la concurrence.
Dans le premier cas, il est indispensable d'avoir formalisé ce que nous appelons la "Value Proposition" chez Ekiden.
Puisque le marché n'existe pas, il va falloir expliquer les "pains" que l'offre vient solutionner, et en quoi elle va permettre à l'entreprise d'améliorer le processus concerné (ses avantages), de gagner en efficacité, et l'illustrer par un chiffre ou deux.
Le niveau de valeur ajoutée détermine souvent l'intérêt porté par l'interlocuteur, pour le bénéfice de l'entreprise, mais également pour sa propre position.
Dans le second cas, le marché existe déjà, il est occupé par plusieurs acteurs, et la phase d'éducation a déjà eu lieu, ou est en cours.
C'est un marché de premier équipement (marché en croissance) ou de renouvellement (marché mature).
Sur un marché en croissance, la Value Proposition devra rappeler les avantages de l'offre, mais également se positionner clairement vis à vis de la concurrence : en quoi l'offre est-elle différente dans son fonctionnement, dans les avantages qu'elle apporte, dans son prix, etc.
Sur un marché mature, le plus difficile, les entreprises sont déjà pratiquement toutes équipées, elles connaissent bien les acteurs, leur positionnement, et les avantages et inconvénients de chacun.
le prix alors est souvent l'argument numéro 1, mais il sera toujours utile de rappeler le positionnement de l'offre, car la situation de l'entreprise (de son organisation interne ou de son marché) a pu évoluer depuis l'achat de son équipement en place.
C'est la Value Proposition, reprise dans l'argumentaire de prise de RV, qui permettra de décrocher le RV.
La qualité du guide d'entretien
Il n'existe pas une seule vérité sur la manière de construire un guide d'entretien, et nous avons pu constater que chaque expert de ce sujet propose sa propre recette. Nous n'allons pas faire exception à la règle.
L'objectif de l'entretien téléphonique est d'obtenir un accord de RV motivé de la part du contact. Il ne s'agit pas de vendre l'offre, mais bien d'obtenir son accord pour qu'il nous consacre du temps pour échanger sur sa situation, et comment l'offre peut l'améliorer.
Nos guides d'entretien sont parfois rédigés intégralement tel que le collaborateur doit les lire pendant la discussion , mais plus généralement nous leur proposons un plan avec les contenus indispensables du discours pour chaque partie. Nos collaborateurs sont principalement des quinquas issus de la fonction commerciale, cela leur permet de l'adapter à leur personnalité et à leur expérience, et donc de se l'approprier plus facilement.
En règle général, pour des campagnes d'appels auprès de contacts ciblés, nous suivons le plan ci-dessous, qui est particulièrement efficace pour des offres (services ou produit) complexes sur des marchés nouveau ou en croissance.
Vérifier l'interlocuteur (nom et fonction)
Se présenter (nom, entreprise, fonction) et introduire le sujet de l'appel
Demander au contact son accord pour nous consacrer quelques minutes
Introduire le processus à améliorer et les difficultés qu'ils peut générer à la majorité des entreprises
Adresser les objections
Si l'entreprise est déjà équipée, demander depuis quand (période de renouvellement), et avec quel concurrent,
Si l'objection est technique, l'adresser, ou demander la permission de répondre un peu plus tard
Evoquer les bénéfices de la solution proposée, sans la présenter dans les détails
Adresser les objections
Proposer un entretien pour évaluer l'intérêt de l'offre dans le contexte de l'entreprise du contact (Analyse des "pains" et évocation de pistes de solution
Pour une offre évoluant sur un marché mature, il faudra adapter :
le point 4 (présenter les points faibles des principaux concurrents, ou les "pains" qu'ils n'adressent pas)
Le point 6 (présenter les avantages concurrentiels de notre solution, ses points différenciants).
Point important : si l'appel à lieu dans le cadre de la qualification de Leads Inbound MQL ou SQL, il faudra modifier le guide d'entretien, notamment pour :
rappeler le contexte le Lead nous est parvenu (téléchargement de contenus, participation à un webinar, formulaire de contact adressé, etc),
vérifier que l'entreprise et le contact font bien parti de la liste des persona,
évaluer à quelle étape du cycle d'achat se trouve le contact.
la compétence de l'Account Executive ou du Sales Development Representative
Tout le processus est conçu pour faciliter et cadrer le travail du collaborateur avec les meilleures pratiques pour réussir : le ciblage des persona, la qualité des données, la plateforme technique, la Value Proposition, le guide d'entretien avec la liste des objections. La partition est écrite, à lui de la mettre en musique avec sa personnalité et son expérience.
Si sa capacité d'écoute et de communication et ses connaissances techniques (marché et produit) lui seront indispensables pour réussir sa mission, d'autres qualités sont également requises : la persévérance, et la résistance à l'échec.
Nous l'avons vu, il faut plusieurs dizaines d'appels pour parler avec un contact. 60 à 80% d'entre eux vont décliner la proposition de rencontre, et parfois de manière brutale. Et ce schéma va se répéter tous les jours.
Il faut accepter que ce travail soit long et répétitif, accepter l'échec et ne pas prendre personnellement la mauvaise humeur de certains contacts. Sans ces traits de caractères, le collaborateur ne produira pas le volume d'appels nécessaires pour se donner l'opportunité de parler avec une cible, et de mettre en œuvre ses capacités commerciales.
Chez Ekiden, lors du nos recrutements, la résistance à l'échec, la persévérance et l'expérience commerciales sont les dimensions que nous recherchons chez les candidats. Les softs skills auront plus d'importance dans notre choix que l'expérience commerciale, sans que cette dernière soit ignorée.
En bref, un Account Executive ne sera pas nécessairement un bon "preneur de RV", et un bon performer en prise de RV ne sera pas nécessairement un bon commercial.
Les équipes de SDR (dédiées à la production de RV) comporte dans l'idéal une partie de collaborateurs qui s'épanouiront dans la mission de SDR sur le long terme, et une proportion de collaborateurs qui auront vocation à rejoindre les équipes d'Account Executive.